Российский рынок онлайн-образования в новой экономической ситуации пошатнулся, но не обрушился. По данным рейтинговой компании Smart Ranking, суммарные доходы топ-100 EdTech-компаний России в I квартале 2022 года упали на 13% по сравнению с IV кварталом прошлого года, но относительно I квартала 2021 выручка выросла на 54,9%. С одной стороны, темпы роста EdTech-рынка в целом замедлились, с другой, — некоторые сегменты показали взрывной спрос. Что происходит на рынке, как изменилось поведение клиентов и спрос на различные курсы, а также о новой маркетинговой стратегии из-за блокировки зарубежных рекламных площадок редакции INNOVATIONS рассказала Елена Герасимова, руководитель направления дополнительного профессионального образования компании Нетология.
— Вы заметили изменение в поведении клиентов после начала СВО и введения санкционных ограничений?
— Сразу после 24 февраля произошел спад потребительского спроса — люди перестали интересоваться своим обучением, следовательно и объем продаж упал. Этому способствовало несколько причин. Во-первых, люди оказались в шоковой и непредсказуемой ситуации, когда непонятно, стоит сейчас тратить деньги на образование или нет. Во-вторых, многие экстренно решали свои бытовые проблемы, кто-то уезжал из страны, и обучение цифровым профессиям для них перестало быть актуальным. В-третьих, банки подняли ставки по кредитам до 40%, и для большинства потенциальных слушателей онлайн-курсов покупка в рассрочку стала недоступной.
В середине марта и начале апреля, когда первый шок прошел и люди начали более трезво оценивать ситуацию, потребительский спрос на обучение стал постепенно восстанавливаться. А в отдельных направления обучения и вовсе отметился взрывной рост, например, в сферах программирования и аналитики.
Кроме этого, Нетология продолжает работать со всеми банками-партнерами — Сбер, Тинькофф и еще 7 банками, заявки в которые подаются через кредитного брокера POS CREDIT. Одобрения кредитов со стороны этих банков останутся на прежнем уровне. Изменения коснутся только сроков. Например, не будет рассрочки на 36 месяцев. Но будут доступны сроки на 6, 10 и 12 месяцев.
— Какие курсы стали популярнее этой весной, а какие менее востребованными?
— Быстрее всего восстановился и даже значительно вырос спрос на обучение по направлениям программирования и аналитики данных. В марте 2022 года в сравнении с прошлым годом количество студентов курса на системного администратора выросло на 440%, Data-аналитика — на 370%, тестировщика ПО — на 350%, Python-разработчика — на 280%.
Такая востребованность связана с кадровым голодом на рынке труда — ещё в прошлом году Минцифры РФ сообщило, что в России не хватает около 1 млн IT-специалистов. Сегодня эта цифра продолжает расти за счёт разработчиков и аналитиков, уезжающих из страны. Для многих людей это становится стимулом к смене профессии, которая будет актуальна в стране ближайшие годы и потому гарантирует стабильный доход.
Хуже обстоят дела с направлением интернет-маркетинга. Обучение на курсах по маркетингу в разной степени было связано с навыками работы с рекламными сервисами, площадками и соцсетями, которые на текущий момент либо ушли из России, либо запрещены. Поэтому падение спроса в этом сегменте больше, и скорее всего спрос восстановится только ко второй половине года. Важно понимать, что на рынке продолжат работать иные сервисы и площадки для продвижения, будут создаваться новые продукты, которые нужно продвигать и коммуницировать с потенциальными потребителями. Поэтому маркетологи останутся востребованными специалистами, и сегмент не только восстановится, но и вернет свои прежние лидерские позиции. Просто он будет адаптирован к нынешним реалиям.
Елена Герасимова
Импортозамещение со временем масштабируется на все сферы экономики — потребуются российские аналоги зарубежных продуктов. Придумывать такие продукты и управлять процессами по их разработке продолжат продакт- и проджект-менеджеры.
Останутся востребованными и специалисты, отвечающие за продвижение продукта и коммуникацию с конечными пользователями, в том числе и в визуальной части. Поэтому сейчас наблюдаем еще больший спрос на изучений профессий в дизайне, в особенности — веб-дизайн, UX/UI-дизайн, видеомонтаж.
— Санкционные ограничения как-то повлияли на ваши алгоритмы работы и техническое обеспечение процесса обучения?
— Основное ПО, которое использует Нетология для обучения студентов, — это наша собственная LMS. Поэтому угрозы ее потери нет. Однако Нетология в операционной деятельности использует большой набор зарубежных сервисов. Чтобы работа платформы шла бесперебойно, по каждому из них мы подготовили план действий, на что и когда можем их заменить. Наиболее важным для компании оказался переход с польского сервиса Clickmeeting для проведения вебинаров на российский аналог. Мы планировали этот шаг еще до марта 2022 года, так что текущая ситуация его просто ускорила.
— Как блокировка зарубежных рекламных площадок повлияла на вашу стратегию привлечения клиентов?
— Контекстная реклама в Google Ads занимала большую роль в продвижении платных продуктов. YouTube для нас также был значимым каналом для брендового продвижения и получения охватов. Facebook и Instagram (соцсети запрещены в РФ; принадлежат корпорации Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) в большей степени работали на масштабирование регистраций на бесплатные продукты Нетологии. Они давали 20% от всех новых регистраций.
В ответ на отключение Google Ads и рекламы на YouTube мы предприняли ряд действий. Усилили Яндекс Директ за счёт разных форматов продвижения и компенсировали потерю трафика с Google. Запустили больше баннерных кампаний в сетях Яндекса, чтобы сгладить просадку по трафику и конверсиям в моменте. После того, как стало понятнее, какая доля трафика и конверсий перетекает в SEO, начали балансировать структуру кампаний в Яндексе. Поставили на стоп охватные размещения на YouTube и успели запустить охватные активности на других площадках, в том числе в сетях Яндекса.
В ответ на отключение Facebook, Instagram (соцсети запрещены в РФ; принадлежат корпорации Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), TikTok предприняли следующее. Переместили продвижение в ВКонтакте и MyTarget, где пробуем разные воронки, возвращаем фокус на платные продукты и продолжаем акцентировано работать с бесплатными продуктами. Также тестируем новые площадки, которые планировали протестировать в этом году.
Коммуникация с пользователями прежняя — подсвечиваем пользу каждого из продуктов, выделяем УТП и доносим их до аудитории. С продуктовой точки зрения ведётся активная работа, чтобы давать нашим студентам максимально актуальную информацию в текущих условиях.
— Планируете ли вы внедрять инновационные технологии в процесс обучения, например, AR/VR?
— Не планируем.
— У вас есть планы по выходу на зарубежные рынки или уже работающие зарубежные подразделения?
— Пока нет.